Sábado, 25 de Janeiro de 2020
Eleições municipais na era Digital: Um estudo sobre as estratégias de Marketi
Eleições municipais na era Digital: Um estudo sobre as estratégias de Marketi
Joelson Gama

Sobre Joelson Gama
Jornalista [em formação], blogueiro e ex-servidor público

Introdução
Com o passar do tempo e o avanço das tecnologias, é cada vez mais fre-quente o uso das redes sociais e do marketing político em campanhas eleitorais. Este cenário se evidenciou mais ainda, a partir da campanha presidencial de 2014, onde os candidatos lançaram mão destas ferramentas para atingir os seus objetivos, ou seja, conquistar a eleição, ou melhor, a reeleição, como foi o caso da presidente Dilma Rousseff.
Esta tendência foi seguida em 2016, nas eleições municipais para prefeitos e vereadores. E isto não foi diferente no interior do estado da Bahia, especialmente na cidade de Terra Nova. Neste município, onde a população é de 13.527 habitantes e 10.165 eleitores , a utilização das redes sociais (Facebook, Youtube, Whatsapp e Twitter) pelos candidatos, atrelado ao marketing político, permitiu atingir um maior número de leitores, visto que boa parte dos público-alvo não reside no município.
Antes mesmo de análise a utilização das mídias digitais nas campanhas polí-ticas, é necessária detalhar alguns pontos fundamentais para a compreensão do processo eleitoral de Terra Nova, em 2016: a) uma breve análise sobre o contexto político na qual o município de Terra Novaestava mergulhado; e b)a coletar de da-dos e informações sobre a população eleitoral.
a) Cenário Político:
Naquele ano (2016), a gestão municipal vinha de sucessivas cassações de mandato.Primeiro, o ex-prefeito Francisco Hélio de Souza (Jajá), eleito em 2012, teve o impedimento político deferido em 26 de junho de 2013, pelo Tribunal Regional Eleitoral da Bahia (TRE-BA), assumindo o cargo, o vice-prefeito, também eleito em 2012, Humberto Teixeira de Sena Filho. Posteriormente, em 19 de fevereiro de 2014, também o vice-prefeito teve a cassação do diploma deferido pelo tribunal. De acordo linha sucessória municipal, nos casos de vacância do cargo de prefeito, onde o vice-prefeito não exista ou esteja impedido de assumir, o presidente da Câmara de Vereadores toma posse interinamente e conclama novas eleições num período de 90 dias. Foi o que aconteceu no município, em partes. O então presidente do Legislativo Municipal, Hélio Francisco Vinhas, foi empossado e logo impetrou um mandado de segurança que o manteve no cargo até 31 de dezembro de 2016. O prefeito interino apoiou-se no inciso II do artigo 76 da Lei Orgânica Municipal, que destaca:
Art. 76 – Verificando-se a vacância do cargo de Prefeito e inexistindo Vice-Prefeito, observa-se-á o seguinte:
II – ocorrendo a vacância no último ano do mandato, assumirá o presi-dente da câmara, que completará o período.
b) Dados do Eleitorado de Terra Nova:
O eleitorado terranovense é composto por 10.165 eleitores, sendo 5.280 mu-lheres, o equivalente a 52%, e 4.881 homens, que equivale a 48%. Segundo dados coletados no hotsite do Tribunal, 41% (4.213) dos eleitores terranovenses possuem o Ensino Fundamental Incompleto, seguido por 22% (2.304) que somente leem ou escrevem e 18% (1.867) que possuem o Ensino Médio Incompleto.Dos mais de 10 mil eleitores, 6.182 (61%) têm entre 30 e 49 anos, e 2.837 (28%) tem de 16 a 29 a-nos.
Após estas análises, precisamos compreender de que forma os agentes polí-ticos e de comunicação utilizaram estas informações ao seu favor.
1. Mídias, Comunicação e Política
Hoje em dia é muito difícil separa a comunicação da política, visto que para muitos estudiosos de política e dos diversos regimes governamentais a comunica-ção social é imprescindível no fazer política, especialmente no regime democrático, onde a comunicação é fundamental em todas as etapas do processo eleitoral.

Ao longo dos anos, os candidatos, de diversos partidos políticos e diferentes ideologias, vem se dando conta da necessidade da utilização das mais variadas mí-dias digitais (imagens – estáticas ou em GIF –, vídeos, áudios, entre outras) e das redes sociais, especialmente o Facebook, o Youtube e o Twitter, além do Whatsaap, para o sucesso de suas campanhas eleitorais.
Para Almeida (2002), este processo de “midiatização”provocou mudanças nos padrões de conhecimento e de cultura da sociedade contemporânea, haja vista a extensão e o alcance territorial destas ferramentas virtuais, ou seja, antes, o público-alvo dos candidatos eram mais restritos, hoje, qualquer pessoa pode ter acesso ao conteúdo publicado, além de poder manter uma relação direta com o candidato ao cargo público. No entanto, Domingues (2007) defende que com este processo de evolução, os candidatos passam a responder apenas por sí e não mais pelo partido político. Segundo ele, este novo modelo de fazer política trouxe o enfraquecimento dos partidos políticos e o consequente distanciamento em relação ao cidadão. Em suma, as bases ideológicas partidárias começam a dar lugar às bases de opinião – do candidato. Desta forma, o cidadão vota agora apenas nas ideias e pela imagem que o agente político transmite ao público e não mais nos partidos ou coligações.
Ao contrário do que afirmam Oliveira et al (2015), os candidatos da cidade de Terra Nova buscaram atingir o público por meio da internet e não pelos meios de comunicação convencionais (Rádio e TV). Este fenômeno se deu por alguns fatores: a cidade não possui emissoras de televisão; o município possui apenas uma rádio comercial e outra comunitária, mas que não cobre a maior parcela da população terranovense; os custos com produção de Rádio e TV seriam elevados; ente outros.
Para os candidatos, seria mais eficaz e vantajoso, do ponto de vista econômi-co, investir nas mídias sociais, que nas mídias convencionais, diante do baixo índice de recursos financeiros recebidos pelos eles, se comparado com as campanhas eleitorais das grandes cidades da Bahia, como Salvador, Feira de Santana, Vitória da Conquista, entre outras. Isto pode ser comprovado por dados coletados no hotsite de divulgação de candidaturas do TSE: enquanto Neide de Paizinho recebeu o valor de R$ 34.950,70 , e gastou o mesmo valor durante a campanha, Hélio Vinhas recebeu R$ 28.140,76 , e gastou R$ 23.920,76. Estes valores provam que ambos os candidatos não teriam condições financeiras de pagar inserções dos programas eleitorais em veículos de Rádio e TV, sem levar em consideração os gastos com planejamento e os processos de pré-gravação, gravação e pós-gravação dos programetes.
O uso da comunicação digital nas campanhas políticas se fortaleceu em 2016 após a publicaçãodas Instruções para as eleições daquele ano, pelo TSE, que reúne as resoluções que regulamentam o pleito. Diferente das eleições de 2012, os candidatos tiveram mais liberdade para o uso de hotsites, redes sociais, mensagens eletrônicas ou de texto, e até mesmo de aplicativos para smartphones, sem a preocupação com horário limite, como são nas mídias convencionais.
Com esta “autorização”, por parte do tribunal, os candidatos puderam compe-tir com mais igualdade, no que alguns especialistas chamam de “campanha demo-crática”, ou seja, ambos poderia ter acesso às mesmas plataformas e lançar mão da tecnologia para atingir o fim desejado, que neste caso é a maior quantidade de vo-tos. Por outro lado, a interação com o público-alvo poderia estar comprometida se as estratégias não fossem criteriosamente traçadas, ou pelo menos, da maneira menos embaraçosa.
Mas o que é marketing político? Em resumo, o marketing político é a utiliza-ção dos princípios do marketing – princípios conhecidos e aplicados no cotidiano – na atividadepolítica governamental, dos partidos ou de agentes políticos nos proces-sos eleitorais ou não (Almeida, 2002). Já Figueiredo (1994) entende que o marketing político é um conjunto de técnicas e procedimentos, utilizados para munir um candidato frente ao eleitor,tornando-o visível e conhecido por mais cidadãos, para mostrar as diferenças e superioridades em relação aos concorrentes políticos.
Manhanelli (1988) utiliza o conceito de estratégia para definir o que considera
marketing político:
Definimos as estratégias utilizadas em marketing político como sendo a arte deimpetrar ações com o intuito de destacar um nome e suas qualidades junto aoseleitores da forma mais clara e definitiva possível, levando, nestas ações,informações de conteúdo que façam o eleitorado assimilá-las com o objetivo de, noprimeiro instante, eleger o dono do nome a um cargo eletivo, e posteriormentealimentar este conceito e defendê-lo.
2. Análise das Estratégias
Após ter entendido o marketing político, voltamos à análise do eleitorado ter-ranovense. Percebemos que mais da metade dos votantes (63%) sequer chegaram ao ensino médio, e do total de eleitores, 61% tem mais de 30 anos. Daí, podemos concluir que a população eleitoral do município é constituída de adultos semi ou analfabetos.
Diante disto, surge uma questão: “Como atingir esta maioria, usando a re-des sociais, e como fazê-la impulsionar os conteúdos midiáticos?” Para res-ponder a esta pergunta, precisamos visitar as fanpages dos candidatos estudados, não esquecendo que, além deste recurso (as páginas) os candidatos possuem perfis pessoais no Facebook (desconsiderados durante a pesquisa).
Em uma rápida comparação, temos:
Quadro 1. Comparação
Itens de comparação Neide de Paizinho Hélio Vinhas
Curtidas 1.602 309
Pessoa Falando Sobre 252 97
Publicações 338 116
Média de Alcance/mês 71.672 10.938
Claro que,ainda hoje, uma parcela menor do eleitorado utiliza, com maior fre-quência, as redes sociais. Sabendo disso as duas equipes de comunicação se preocuparam em lançar estratégias que recrutassem os jovens e os incentivassem, mesmo que inconscientemente, a propagar as ações e atividades dos candidatos para os pais, tios, avós, etc., ou até mesmo para outros jovens que não têm acesso à Internet ou às redes sociais ou ainda os que não se interessavam por política.
Para a análise, consideraremos então, apenas uma estratégia positiva e outra negativa, traçadas pelas equipes de comunicação dos candidatos, na campanha eleitoral de 2016
a) Estratégias Negativas:
Dentreinúmeras falhas cometidas pelas assessorias das duas candidaturas, podemos apontar, do lado de Neide de Paizinho, a demora na publicação dos even-tos. Percebe-se, um atraso de até 48h nas publicações de fotos e vídeos dos comí-cios, das caminhadas, bate-papos, visitas, encontros, etc. Já do lado de Hélio Vi-nhas, o que chama atenção, são os inúmeros episódios de plágio.
Atraso – Mesmo com uma boa qualidade nos trabalhos fotográficos e audiovi-suais da assessoria de Neide de Paizinho, nota-se que o público acaba se distanci-ando quando as publicações são feitas com atraso. O imediatismo das redes sociais é que permite uma maior interação do público com o candidato. Comparando com as publicações na fanpagede Hélio Vinhas, apesar de terem sido em número menor que da oponente política, tiveram mais repercussão imediata, justamente, pelo fato de terem sido feitas com o menos tempo entre o evento e a publicação. Além disso, percebe-se também que há um diálogo maior entre o candidato e público-alvo. Noto-riamente, a assessoria de Hélio respondeu e/ou curtiu mais comentários e comparti-lhou mais publicações de fãs/seguidores, que a assessoria de Neide de Paizinho que também fez, porém, em uma frequência consideravelmente menor.
Plágio – Enquanto a equipe de comunicação de Neide publicava mais conte-údos autorais, a equipe de Hélio mostrava um certo despreparo com programas grá-ficos de edição de imagem e vídeo. Em várias publicações, assessores de Hélio não só se baseavam em campanhas políticas das grandes cidades baianas, como edita-vam material publicado por outros candidatos a prefeitos e publicavam como sendo materiais inéditos e autorais. Isto foi percebido pelos eleitores que, a cada peça no-va, lançada na fanpage, nestas condições, os internautas faziam piadas nos comentários.
b) Estratégias Positivas:
Nas campanhas anteriores, a utilização das redes sociais, especialmente das fanpages, não foi tão frequente quanto na eleição em estudo. Como já foi dito, os candidatos puderam se aproximar mais dos eleitores.
Planos de Governo – A equipe de comunicação de Neide de Paizinho inovou quando produziu spots e programetes para serem exibidos nas redes sociais. Em vídeo e áudio, as propostas foram subdivididas por áreas de interesse do público. As propostas na área da Saúde, Educação, Assistência Social, entre outros, foram sen-do veiculadas a cada semana, trazendo mais engajamentos, curtidas e comentários na página da candidata. Outro ponto positivo da campanha eleitoral através das re-des sociais de Neide de Paizinho foi a utilização de cardscom os nomes de Ruas, Bairros Distritos e Povoados. Com esta estratégia, a fanpage conseguiu mais com-partilhamentos e comentários que a do oponente político, prova disto, é o índice cin-co vezes maior de curtidas e duas vezes maior de pessoas falando sobre os assun-tos relacionados aos candidatos.
Material Audiovisual da Comunidade – Já a equipe de Hélio preferiu a publi-cação de depoimentos gravados com os eleitores de Terra Nova que apoiavam o candidato. A repercussão deste material, mesmo produzido de maneira inadequada ou com baixa qualidade, atingiu com maior impacto, os familiares dos personagens exibidos. Este recurso foi utilizado, principalmente, na reta final da campanha eleito-ral, inclusive no mesmo dia das votações (02 de outubro de 2017).
Conclusões
Após a análise das estratégias, com os resultados positivos e negativos, per-cebemos que esta nova configuração nas eleições, com utilização de marketing político, fortaleceu o sentimento democrático nos eleitores.
Eles (os votantes) puderam exercer com mais propriedade e conhecimento o poder do voto. Os cidadãos tomaram conhecimentos dos ideais políticos, das ideo-logias de cada candidato, das opiniões dos candidatos, em relação a cada área de interesse (saúde, educação, assistência social, etc.).
É notório que a Internet se tornou um palco para as grandes atuações, no sentido de que os candidatos pudessem demonstrar apenas o lado bom das campa-nhas, apenas aquilo que quisessem que os eleitores tivesses acesso, além de gerar uma interação mais imediata (feedback) com os eleitores.
Claro que nem todas as estratégias são/foram bem-sucedidas, porém, nas e-leições municipais de 2016, os candidatos e suas equipes se sentiram pressionados a planejar as ações de marketing político nas redes sociais e não apenas nos meios de comunicação convencionais, forçando o pleito a ser muito acirrado, do ponto de vista de debates de ideias entres os eleitores simpatizantes de um ou de outro candidato.
Obviamente que, de 2016 em diante, todos os pleitos eleitorais girem em tor-no das campanhas nas redes sociais. Isto porque o engajamento dos internautas vem crescendo a cada dia. E estre crescimento força cada vez mais, produções bem elaboradas, sem dar margem aos vídeos ou áudios amadores, haja vista que os ci-dadão buscam mais qualidade técnicas a cada dia.
Referências:
ALMEIDA, Jorge. Marketing político, hegemonia e contra-hegemonia. São Paulo: Fundação Perseu Abramo, 2002.
DOMINGUES, Adriano da Silva. A parcialidade impressa: o subliminar nas eleições de 2006no Tocantins. Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 3. Santos, 2007.
FANPAGE DE HELIO VINHAS. [s.d.]. Disponível em: https://www.facebook.com/deixaohomemtrabalharterranova?fref=ts. Acesso em: 01/05/2017 a 20/05/2017.
FANPAGE DE NEIDE DE PAIZINHO. [s.d.]. Disponível em: https://www.facebook.com/neidedepaizinhooficial?fref=ts. Acesso em: 01/05/2017 a 20/05/2017.
FIGUEIREDO, Rubens. O que é marketing político. São Paulo: Ed. Brasiliense, 1994.
MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratégias eleitorais: marketing político. São Paulo: Summus Editorial, 1988.
OLIVEIRA, L.A. de; LEAL, P.R.F.; MIRA, G.F.P. A construção da imagem de Aécio Neves na disputa presidencial de 2014 sob a perspectiva da cultura da minei-ridade. Razón y Palabra, 2015.

Atualizado em 11 06 2019

Joelson Gama
Postado em 11 07 2019
Joelson Gama
Atualizado em 11 06 2019
Joelson Gama
Atualizado em 11 06 2019
Rede News Online 2011 - 2020 © Todos os direitos reservados - Sistema de reprodução de conteúdos